تعرف الوظائف التسويقية:
" بأنها مجموعة الخدمات والأساليب اللازمة لتجميع السلع والخدمات من أماكن إنتاجها وإدخال عليها كافة التعديلات والتغيرات الملائمة والمناسبة في الوقت، والشكل، والمكان، والسعر الذي يرغبه المستهلك النهائي لتلك السلعة أو الخدمة "، ومن ثم فإن الوظائف التسويقية تختلف من سلعة لأخرى، وغالبا ما يقوم بتلك الوظائف الوسطاء، والتجار، والموردين، والمصانع، ومراكز التجميع، وجمعيات نقل البضائع،.......، وغيرهم ممن يقع على عاتقهم القيام بالوظائف والخدمات التسويقية، وتتعدد الوظائف التسويقية.
ويتناول هذا الجزء عرضا لتلك الوظائف:
1- الإنتاج:
لم يعد دور التسويق قاصرا على تجميع السلع فقط بل أصبح له دور في تحديد الأصناف المنتجة من الحاصلات أو السلع أو الخدمات التي تتسم بمواصفات محددة تتطلبها أسواق بعينها، ليس هذا فقط بل أن بعض الجهات والدول تطلب سلعا أو حاصلات زراعية خالية من استخدام الكيماويات والمبيدات (زراعة عضوية)، وعلى الجانب الأخر تتطلب بعض الأسواق حاصلات وسلع في مواسم معينة أو شهور محددة ... كل ذلك يستدعى القائمين على النظام التسويقي التداخل لتوجيه وتحسين نوعية السلع والحاصلات وفي الوقت المناسب لتسويقها.
2- التجميع (التركيز):
يقصد به تجميع وتركيز الحاصلات أو السلع أو المنتجات سواء على حالتها الخام أو في صورة مصنعة أو نصف مصنعة في أماكن تجميع معينة حتى تصل إلى الحجم المناسب للتسويق، وعادة تقوم بها الوكلاء المحليين، أو المنتجون أنفسهم، وتساهم عملية التجميع في خفض تكاليف نقل أو شحن الوحدة من المنتج، وإنجاز الوظائف التسويقية التالية، وموافاة التجار والأسواق بكميات كبيرة من سلع تتسم بالتجانس والنوعية.
3- الفرز والتدريج:
يعتبر الفرز والتدريج من الوظائف التسويقية الهامة حيث تقسم السلع إلى مجموعات أو أقسام متجانسة من حيث الشكل، واللون، الحجم، ..........، أو غيرها من الصفات مع عزل التالف وغير الصالح منها، وإعطاء كل قسم من السلعة درجة معينة أو مسمى معين أو رتبة معينة، يجب أن ترتبط تلك الوظيفة بأذواق المستهلكين، والغرض من استخدام السلعة، وبعد الأسواق. وتتضح أهمية الفرز والتدريج في تسهيل البيع بين المنتج والمشتري، تؤدي إلى تحسين الكفاءة التسويقية بمعرفة الرتب ودرجات الجودة لكل سلعة.
4- التعبئة والتغليف:
تعني وضع الحاصلات أو السلع في عبوات ملائمة ومناسبة لكل سلعة كما تناسب تلك العبوات ذوق المستهلك النهائي من حيث شكل العبوة، وحجمها، والبيانات المدونة عن السلعة واسم المنتج، وتاريخ الإنتاج، والعلامة التجارية، ....... وغيرها من البيانات اللازمة لكل سلعة. وتختلف أنواع العبوات وفقا للسلع فقد تكون عبوات زجاجية، أو بلاستيكية، أو كرتونية أو أقفاص .... أو غيرها من العبوات. كما يتم تغليف وتعبئة الخضروات والفاكهة الطازجة في عبوات ملائمة.
وفوائد هذه الوظيفة هى:
- تسهيل العمليات التسويقية وسرعة إنجازها.
- سهولة تداول وتناول السلع والخدمات والحاصلات.
- حماية السلع من الكسر والتلف والبعثرة أثناء التداول.
- خفض تكاليف النقل والتخزين.
- زيادة المبيعات ورفع الكفاءة التسويقية للسلع الخاصة إذا ما اتفقت مع أذواق المستهلك.
5- الشراء:
يعتبر الشراء أحدى الوظائف التسويقية التبادلية لجميع القائمين على تعريف السلع سواء كانت منتج أو مؤسسة، أو فرد، أو وسيط، أو رجل أعمال مصدر، أو مستهلك نهائي، حيث يحدد المشتري أنواع السلع التي يرغب في شرائها، وتحديد البائعين، ومواصفات السلع ونوعيتها، ثم الاتفاق على الشراء أو نقل الملكية للمشتري ويتم الشراء بعدة طرق منها:
- طريقة الرتبة أو الدرجة: حيث يوجد لكل سلعة رتب أو درجات معينة تحدد مواصفات كل رتبة أو درجة، أو حسب الاتفاق على الشروط ومواصفات معينة يطلبها المشتري ويتم تحديد السعر والشراء.
- طريقة العينة: حيث يحصل المشتري من المنتج أو البائع على عينة تمثل السلعة تمثيلا جيدا وعلى أساسها يتم الشراء.
- الطريقة المباشرة: وفيها ينتقل المشتري لمعاينة السلعة والتعرف على مواصفاتها وتحديد جودتها بنفسه أو من ينوب عنه ويتم الشراء.
وبصفة عامة عند إجراء عملية الشراء يجب مراعاة مواعيد توريد السلع، وتحديد السعر، وتوضيح شروط الشراء مثل نسب الخصم أو مواعيد التسديد أو الدفع.
6- البيع:
بالبيع تنقل ملكية السلع أو الحاصلات أو الخدمات من مالكها ومنتجها إلى المشتري سواء كان تاجر أو وسيط أو مستهلك نهائي، وقد يكون البيع مباشر أو من خلال سمسار.
وتضمن مراحل البيع:
- خلق طلب على السلع: وذلك عن طريق تشجيع المستهلك على امتلاك السلع ويتم من خلال رغبة المستهلك، والدعاية والإعلان، ومندوب المبيعات.
- شروط البيع: يجب أن تكون شروط البيع واضحة من حيث السعر، والكمية، ومواعيد التسليم، وطريقة السداد ... إلى غير ذلك من الشروط.
- نقل الملكية: وفيها يتم نقل ملكية السلع إلى المشتري بعد دفع الثمن أو الاتفاق على طريقة التسديد.
7- النقل:
النقل من الوظائف التسويقية الرئيسية، حيث يتم نقل السلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها، أو نقل السلع إلى الأماكن التي يزداد فيها الطلب على السلعة، ويحقق النقل المنفعة المكانية للسلع والمنتجات وذلك عن طريق نقلها من مكان إلى مكان آخر في الوقت المناسب لتلك السلع والطلب على النقل طلبا مشتقا من الطلب على السلع والمنتجات والخدمات التي يتم نقلها ويتم النقل بوسائل عديدة منها:
- النقل البري: ويشمل كافة وسائل النقل البرى سواء السكك الحديدية أو النقل بالعربات وسيارات النقل والبرادات ويستخدم داخل الإقليم أو المنطقة أو داخل الدولة كما يستخدم بين الدول المجاورة والتي ترتبط بشبكة طرق برية مع بعضها البعض وتكلفة النقل البري ملائم من حيث سعرها حيث تتوسط النقل البحري والنقل الجوي من حيث سعر النقل.
- النقل البحري: ويشمل وسائل النقل النهري والبحري سواء مراكب أو سفن كبيرة ومتوسطة متخصصة وغير متخصصة، مجهزة أو نصف مجهزة، وهى أرخص وسائل النقل إلا أنها تحتاج إلى وقت لنقل السلع والبضائع أكثر مما يحتاجه النقل الجوي أو البري.
- النقل الجوي: وهو أحدث وأسرع وسائل النقل وأكثرها تكلفة إلا أنه يلائم السلع والمنتجات سريعة التلف أو التي تنقل بصورة طازجة مثل الزهور ويوجد حاليا طائرات نقل متخصصة لنقل البضائع والسلع ويجب التنويه إلى توفير وسائل النقل الملائمة لكل سلعة أو منتج مع مراعاة مسافة النقل ومنافذ التوزيع وتكاليف النقل ووصول السلع في الوقت المناسب بما يحقق رفع الكفاءة التسويقية للسلع والمنتجات.
8- التخزين:
يضيف التخزين المنفعة الزمنية للسلع والمنتجات حيث يحقق استمرار تدفق السلع وتسويقها من وقت الإنتاج (موسم الإنتاج) على مدار العام والحد من التقلبات السعريه للسلع ارتفاعا أو انخفاضا بما يوفر السلع بسعر مناسب طوال العام كما يؤدي التخزين إلى حفظ السلع والمنتجات من التلف والفقد، وتسهيل عمليات النقل، وضمان استمرار السلع وقت الأزمات والحروب ويتم التخزين في مخازن عارية أو مخازن مبردة أو ثلاجات تبريد .... وبطبيعة الحال فأن سعر السلعة يتحدد وفقا لسعر شراء السلعة من المشتري أو الوحدة الإنتاجية مضافا إليه تكلفة التخزين وفقا للمدة الزمنية وطريقة التخزين المناسبة لكل سلعة أو منتج.
9- التجهيز:
غالبا ما يمثل التجهيز التحويل الشكلي للسلعة من صورتها الخام إلى صوره أكثر ملائمة للاستهلاك أو التخزين أو النقل وللتجهيز فوائد كثيرة منها عدم قابلية السلع للتلف والعطب وتحسينه الصفات النوعية للسلع وتحويل السلع من صورة إلى صورة أخرى مثل عمل العصائر أو المربات ويقلل التجهيز من تكاليف العمليات التسويقية التالية بتقليل حجم ووزن السلع كما أن التجهيز يساعد ويشجع الطلب على السلعة والمنتجات وغالبا يؤدي التجهيز إلى الاستفادة من المنتجات الثانوية الناجمة عن التجهيز.
10- التصنيع:
يساهم التصنيع في التحويل الشكلي للسلع والمنتجات حيث يتم تصنيع السلع والمنتجات الخام إلى تغير في الشكل مثل عمل الصلصة أو العصائر أو المربات، وعمليات طحن القمح وضرب الأرز وحلج وغزل القطن، وقد يكون التصنيع كامل للسلعة بحيث تأخذ شكلها النهائي للاستهلاك أو تكون نصف مصنعة وللتصنيع فوائد منها:
- تؤدي عمليات التصنيع إلى تحويل شكلي للسلع والخدمات بما يضيف منفعة شكلية وزمنية للسلع المصنعة.
- يؤدي التصنيع إلى تحسين الصفات النوعية للسلع والحد من قابليتها للتلف.
- الاستفادة من فائض الإنتاج في مواسمه بتحويله للتصنيع.
- خفض تكاليف النقل والتخزين.
- الاستفادة من النواتج الثانوية للتصنيع.
11- التجزئة:
يقصد بها تجزئة وتقسيم السلعة أو المنتج إلى أجزاء صغيرة وفقا لحاجة المستهلك وتعتبر عملية التجزئة الحلقة الأخيرة للمنتج قبل وصولها إلى المستهلك النهائي وقد يقوم بها تاجر التجزئة حيث يقوم بشراء السلعة أو المنتج في عبوة كبيرة ثم يقوم بتجزئتها وتعبئتها في عبوات صغيرة تناسب المستهلك ربع أو نصف كيلو مثلا وتتسم تلك الحلقة بمزايا كثيرة منها:
- توفير مجموعة متنوعة من السلع والمنتجات تتناسب مع دخله وطريقة استهلاكه.
- سرعة عمليات البيع والشراء.
- ارتفاع جودة ونوعية السلع المعروضة نظرا لوضوحها وصغر حجم العبوة.
- سهولة التخزين والنقل والتداول خاصة مع الباعة السريحة والجائلين.
12- الدعاية والإعلان:
ويطلق على الدعاية والإعلان بالترويج للسلع والمنتجات، وهى الجهود المبذولة لإمداد المستهلك بكافة المعلومات والمزايا وإثارة اهتمام المستهلك وإقناعه بتلك السلعة عن غيرها وتتم الدعاية والإعلان بعدة طرق منها:
- لاتصال الشخصي بالمستهلك النهائي عن طريق البائع أو مندوب المبيعات.
- الإعلانات والملصقات سواء في الصحف والمجلات أو في الميادين العامة.
- المعارض والهدايا والعينات المجانية لجذب انتباه المستهلك النهائي.
- الإذاعة والتلفزيون والفيديو وغيرها من وسائل الاتصال الجماهيرى.
- وسائل الاتصال الحديثة كالانترنت، والرسائل البريدية.
- نسب خصم على مبيعات السلع والمنتجات وعمل الاوكازيون.
وتهدف الدعاية والإعلان إلى إمداد المستهلك بالمعلومات وإثارة اهتمامه وتغيير اتجاهاته واتخاذ القرار باستهلاك وشراء السلعة موضع الاعتبار.
13- المعلومات والأخبار التسويقية:
يعتبر تجميع البيانات والمعلومات التسويقية عملية ضرورية لكل سلعة أو منتج، وتهم كل من المنتج، والوسيط، والمستهلك النهائي، وكافة الهيئات والمؤسسات التسويقية ، وتتضمن تلك المعلومات والبيانات الكميات المطلوبة من السلع، وأسعار تلك السلع وطلب المستهلك، ومواسم إنتاج تلك السلع ومدى توافرها أو ندرتها، وحركة الأسواق، وأسعار البورصة، والمخزون السلعي، ......، وتساعد المعلومات والبيانات التسويقية على رسم السياسة التسويقية للسلع والمنتجات، واختيار انسب طرق التسويق، ودراسة أذواق المستهلك.
14- التمويل:
يعتبر التمويل من الوظائف التسويقية التي تيسر وتسهل انسياب مختلف الوظائف التسويقية عن طريق الاقتراض من البنوك أو الأفراد، أو المؤسسات التمويلية المختلفة، ويساعد التمويل على تدبير الأموال اللازمة للعملية التسويقية أو شراء المنتجات والسلع وعادة يستخدم رأس المال في شراء المنتجات والسلع، وسداد تكاليف الوظائف التسويقية كالنقل والتخزين والدعاية ... وغيرها من الوظائف مثل دفع الأجور وشراء الأجهزة والمعدات اللازمة.
15- تحمل المخاطرة:
يقصد بها كافة الأخطار التي تحيط بالسلع والمنتجات عبر انتقالها من أماكن إنتاجها (المزارع – والمصانع – والوحدة الإنتاجية) إلى المستهلك والمستفيد النهائي مرورا بالوسطاء والأسواق والتجار وكافة الوظائف التسويقية، وتنقسم المخاطرة إلى:
- مخاطر طبيعية: تتمثل في الحوادث والأمطار، والحريق، والسطو والسرقة ....وغيرها من المخاطر. ويمكن تجنب تلك الأخطار عن طريق التأمين على تلك السلع بشركات التأمين. أو يتحمل تلك الأخطار الأفراد والمؤسسات العاملة في حالة عدم التأمين.
- مخاطر اقتصادية: وتنشأ نتيجة لانخفاض أسعار السلعة أو المنتج، أو ظهور سلع جديدة تحل محل السلعة موضع الاعتبار، والتغير في الكميات المعروضة أو المطلوبة من السلعة أو المنتج، ويمكن تجنب ذلك عن طريق إجراء دراسات دقيقة للأسعار، والأسواق، وأذواق المستهلك، ومدى توافر السلع والمنتجات من خلال البيانات والمعلومات التسويقية الدقيقة.
المصدر:
- البرنامج التدريبي في مجال إدارة المشروعات الصغيرة وجدواها التسويقية والاقتصادية
إعداد:
- أ.د. عزت عوض علي زغلول (رئيس قسم الاقتصاد الزراعي) (المركز القومي للبحوث)
