دراسة التكاليف التسويقية وتحليلها من أهم مجالات الدراسات التسويقية، حيث من خلالها يتحدد نصيب المنتج من السعر الذي يدفعه المستهلك النهائي كما يتحدد نصيب الوسطاء، ليس هذا فقط بل أن التكاليف التسويقية تعكس مدى كفاءة الجهاز التسويقي، وقد يدل ارتفاع التكاليف التسويقية على انخفاض الكفاءة التسويقية والعكس في حالة انخفاض تلك التكاليف يعكس كفاءة تسويقية عالية. وينطبق ذلك على كل عملية أو وظيفة تسويقية على حدة.
تعريف التكاليف التسويقية:
تعرف التكاليف التسويقية بأنها الفرق بين السعر الذي يدفعه المستهلك النهائي للوحدة من السلعة أو المنتج، والسعر الذي يتسلمه المنتج لتلك الوحدة من السلعة أو المنتج.
إذا (التكاليف التسويقية = سعر المستهلك النهائي – سعر المنتج)
وتتكون التكاليف التسويقية من تكاليف العمليات التسويقية للسلعة مثل تكاليف النقل، والفرز، والتدريج والتخزين والتعبئة، ..... مضافا إليها أرباح أو خسارة الوسطاء، وهو ما يطلق عليه الهامش التسويقي أو المصروفات التسويقية أو الانتشار السعري.
إذا تكاليف العمليات التسويقية = المصروفات التسويقية – أرباح الوسطاء
أو = المصروفات التسويقية + خسارة الوسطاء
مثال:
لو افترضنا أن سعر بيع المنتج لطن البطاطس 300 جنية، وسعر المستهلك 450 جنية للطن وبلغت أرباح الوسطاء 40 جنيها للطن. فإنه
التكاليف التسويقية للطن = 450 – 300 = 150 جنيها
تكاليف تأدية العمليات التسويقية = 150 -40 = 110 جنيها
عناصر التكاليف التسويقية:
تتكون التكاليف التسويقية أو الفروق التسويقية من عنصرين أساسيين:
1- تكاليف الوظائف والخدمات التسويقية:
وتعكس تلك التكاليف النفقات الحقيقية التي يتحملها الأفراد والمؤسسات والهيئات العاملة في هذا المجال، وتتضمن أجور العاملين، وتكلفة كل وظيفة تسويقية تضاف للسلعة مثل نفقات الفرز والتدريج والتعبئة والنقل والتخزين .......، والتصنيع وغيرها من الوظائف المطلوبة لتسويق السلعة، وبطبيعة الحال تختلف التكاليف من مكان لأخر، ومن دولة لأخرى وفقا لمستويات الأجور والأسعار ومستويات المعيشة ونوع الخدمات والوظائف اللازمة.
2- الأرباح أو الخسائر التسويقية:
وتعكس مقدار الأرباح التي يحصل عليها الوسطاء (أفراد – هيئات – شركات ..) وقد تكون تلك الأرباح كبيرة ويتوقف ذلك على ظروف العرض والطلب، وطبيعة السوق، ونوعية السلع والخدمات وطبيعتها. وعلى العكس في حالة حساب الخسائر.
أهمية دراسة التكاليف التسويقية:
تكمن أهمية وأهداف دراسة التكاليف التسويقية في عدة نقاط منها:
- مقارنة التكاليف التسويقية بالتكاليف الإنتاجية أو بالأسعار التي يمكن الحصول عليها.
- دراسة توزيع التكاليف التسويقية بين الوسطاء والوظائف التسويقية.
- التعرف على العوامل الاجتماعية والطبيعية والتكنولوجية والاقتصادية التي تؤثر على تلك التكاليف.
- تحديد السعات التخزينية، والنقلية، .... ، وغيرها من الوظائف ورسم السياسات التسويقية بناء على دراسة التكاليف التسويقية.
- محاولة تدنية التكاليف التسويقية مع المحافظة على الكفاءة التسويقية للسلع والمنتجات.
العوامل المؤثرة على التكاليف التسويقية:
توجد عوامل كثيرة ومتعددة تؤثر على التكاليف التسويقية سلبا أو إيجابا ومن تلك العوامل :
- قابلية السلع للتلف: حيث أن السلع والمنتجات سريعة التلف خاصة عند النقل لمسافات طويلة أو التخزين لفترة طويلة تتطلب عناية خاصة.
- موسمية الإنتاج: خاصة في السلع والمنتجات الزراعية حيث تنتج في مواسم معينة وبالتالي تتطلب النقل والتخزين.
- تجانس المنتج: فكلما زاد تجانس السلع انخفضت تكاليف الفرز والتدريج.
- المخاطرة: حيث كلما زاد عنصر المخاطرة عند تسويق السلع أدى ذلك إلى ارتفاع التكاليف.
- البيع والشراء: حيث يتطلب التعرف على أفضل أسواق البيع مجهود وأيضا الدعاية والإعلان عن السلع مما يؤدى إلى زيادة التكاليف.
- التصنيع: كلما زادت عمليات التصنيع للسلع أدى ذلك إلى زيادة التكاليف.
- الصنف: معرفة المستهلك لصنف السلعة يقلل من تكاليف الدعاية والإعلان.
- كمية المبيعات: كلما زادت كمية المبيعات من السلعة أدى ذلك إلى خفض التكاليف.
- نوعية المتعاملين: إذا كان المشتري للسلعة شركات أو مؤسسات كبيرة أدى ذلك إلى خفض التكاليف عنه في حالة شراء الأفراد أو تجار التجزئة.
- شركات المنتج: حيث كلما زاد حجم المنتج أو السلعة أدى ذلك إلى تكاليف إضافية.
- مستويات الأسعار: في حالة الاستقرار يتساوى تقريبا نصيب المنتج مع قيمة التكاليف التسويقية أما في حالة انخفاض الأسعار ينخفض نصيب المنتج وتزيد التكاليف التسويقية والعكس في حالة ارتفاع الأسعار.
طرق قياس التكاليف التسويقية:
توجد عدة طرق لقياس التكاليف التسويقية والتي عن طريقها يتم تقدير تلك التكاليف ومن هذه الطرق:
1- طريقة السلة التسويقية:
وفي هذه الطريقة يتم مقارنة أسعار التجزئة التي يدفعها المستهلك للسلع بقيمة كمية مماثلة لها على مستوى المزرعة أو الوحدة الإنتاجية (سعر المنتج) وهذا يحتاج إلى معرفة:
- أسعار التجزئة للسلع والمنتجات المستهلكة.
- الكميات المستهلكة لتلك السلع والمنتجات (تحديد كميتها).
- اسعار الوحدة الإنتاجية أو المزرعة (سعر المنتج) لتلك السلع.
- تحديد الكميات المعادلة للمستهلكة في النقط (ب) على مستوى الوحدة الإنتاجية وبالتالي يتم حساب قيمة المنتجات عند مستوى المزرعة وأيضا عند مستوى تجار التجزئة، وتكون المصروفات التسويقية هى الفرق بين القيمتين ويعاب على هذه الطريقة عدم تقدير الانتشار السعري بين المراحل التسويقية المختلفة (بمعنى عدم التعرف على تكاليف كل مرحلة أو وظيفة تسويقية على حدة).
2- طريقة القيمة المضافة:
وتعكس هذه الطريقة القيمة المضافة للعائد الاجمالي لرأس المال المستخدم في العمليات والوظائف التسويقية مثل عمليات النقل، التعبئة، والتخزين، ... كل على حدة، وهذه الطريقة من أفضل الطرق لتوزيع وحدة النقود على كل وظيفة تسويقية على حدة لمختلف المراحل التسويقية.
3- المصروفات التسويقية الإجمالية:
وفي هذه الطريقة يتم تقدير القيمة الإجمالية للسلع والمنتجات بأسعار التجزئة، ثم تقديرها على مستوى الوحدة الإنتاجية (المزرعة أو المصنع) وتمثل المصروفات التسويقية الفرق بين القيمتين، وتعكس هذه الطريقة الحجم الكلي للسلع والمنتجات المتداولة، والتغيرات في الفروق التسويقية وأيضا التغيرات في الخدمات والوظائف التسويقية.
الهامش التسويقي:
هو مرادف للتكاليف التسويقية وهو تكاليف تأدية العمليات والوظائف التسويقية مثل تكاليف الفرز والتدريج، والتجميع، والتعبئة، والنقل، والبيع، .......، والشراء والتحويل مضافا إليها الأرباح التي يحصل عليها الوسطاء أو منقوص منهم خسارتهم.
إذا الهامش التسويقي = تكاليف تأدية الوظائف التسويقية =
= المصروفات التسويقية – أرباح الوسطاء
أو = المصروفات التسويقية + خسارة الوسطاء
مثال:
نفترض أن سعر بيع المنتج لطن الطماطم 350 جنية وسعر شراء المستهلكين لهذا الطن 650 جنيها وأرباح الوسطاء (تاجر التجزئة أو تاجر العمولة) 100 جنية فإن
التكاليف التسويقية = 650 – 350 = 300 جنية
الهامش التسويقي = 300 – 100 = 200 جنية
ويعكس الهامش التسويقي تكاليف تأدية مختلف الوظائف التسويقية لطن الطماطم من فرز وتدريج، وتعبئة ونقل وتوزيع وقيمتها 200 جنية.
الفرق السعري:
هو الفرق بين سعر المستهلك النهائي وسعر بيع المزرعة أو المنتج أو المصنع لوحدة من السلعة أو المنتج مقوما بوحدة النقود إذن
الفرق السعري المطلق = سعر المستهلك النهائي – سعر المنتج للوحدة من المنتج
إذا الفرق السعري النسبي = الفرق السعري المطلق / سعر المستهلك النهائي × 100
مثال:
إذا كان سعر كيلو البرتقال بالنسبة للمزرعة (المنتج) 60 قرشا وسعر الكيلو من البرتقال للمستهلك النهائي 90 قرشا فإن
الفرق السعري المطلق = 90 – 60 = 30 قرشا
الفرق السعري النسبي = 30 / 90 × 100 = 33.3 %
الانتشار السعري:
ويقصد به مجموع الفروق التسويقية لكل مرحلة من مراحل تسويق السلعة أو المنتج وهو ما يعني مجموع الفروق بين مختلف الأسعار لمختلف الوسطاء الذين تمر عليهم السلعة أو المنتج.
إذن الانتشار السعري للحلقة الأولى = سعر تاجر الجملة – سعر المنتج أو المزرعة
، الانتشار السعري للحلقة الثانية = سعر تاجر التجزئة – سعر تاجر الجملة
، الانتشار السعري للحلقة الثالثة = سعر المستهلك النهائي – سعر تاجر التجزئة
وهكذا فأن مجموع الفروق السعرية للحلقات الثلاثة هو ما يسمى بالانتشار السعري.
التعلية السعرية:
هى عبارة عن الفرق السعري المطلق للسلعة مقسوما على سعر المنتج للوحدة ومضروبا في 100، ويطلق عليه أحيانا (معدل الزيادة في السعر) ويمكن حسابه في المثال السابق لأسعار البرتقال.
التعلية السعرية = الفرق السعري المطلق / سعر المنتج × 100
= 30 / 60 × 100= 50%
ونجد في حالة التعلية السعرية أن الفرق السعري المطلق منسوبا إلى سعر المنتج للوحدة.
توزيع جنية المستهلك:
هو توزيع ما قيمته جنيها واحدا من سعر المستهلك النهائي الذي يدفعه ذلك المستهلك وكيفية توزيعه على المنتج أو المزارع، وتاجر الجملة، وتاجر التجزئة، والوظائف التسويقية (التجميع، النقل، ......) ونصيب كل منهما من هذا الجنية.
مثال:
سعر المستهلك النهائي لكيلو البسلة 80 قرش، وسعر بيع المزارع 40 قرش، وحصل تاجر التجزئة على 21 قرش وتاجر الجملة على 8 قرش وتكاليف مختلف الوظائف التسويقية (نقل – تعبئة – فرز ..... ) بلغ 20 قرشا فإن توزيع جنية المستهلك يكون كالتالي:
نصيب المنتج = 40 / 80 × 100 = 50 %
نصيب تاجر التجزئة = 12 / 80 × 100 = 15 %
ونصيب تاجر الجملة = 8 / 80 × 100 = 10%
نصيب الوظائف التسويقية = 20 / 80 × 100 = 25 %
وهذا هو ما نقصد به توزيع جنية المستهلك على مختلف الحلقات بدءا من المنتج حتى المستهلك.
الكفاءة التسويقية:
تعرف بأنها القيام بالوظائف التسويقية على الوجه الأكمل وبأقل التكاليف التسويقية وفي الوقت المناسب، وارتفاع الكفاءة التسويقية يؤدي إلى خفض التكاليف التسويقية ورفع سعر المنتج وخفض سعر المستهلك، والعكس في حالة ارتفاعها هذا وتعكس الكفاءة التسويقية كل من:
أ- الكفاءة التكنولوجية:
وهى استخدام أفضل الوسائل العلمية والتطبيقية لأداء الوظائف التسويقية مثل وسائل النقل، والتخزين، والتبريد، .......... والتدريج.
ب- الكفاءة الاقتصادية:
فهى تعني سلوك المنتج والمستهلك وكيفية وصول السلع والمنتجات في الشكل والزمان والمكان والسعر المناسب للمستهلك، والأسواق التي تتعامل فيها السلعة.
إذا الكفاءة التسويقية = 100 – جملة التكاليف التسويقية / جملة التكاليف التسويقية الإنتاجية للسلعة × 100
مثال:
إذا كانت جملة التكاليف التسويقية للطن من سلعة ما هو 40 جنيها وجملة التكاليف الإنتاجية للطن 80 جنيها احسب الكفاءة التسويقية
الكفاءة التسويقية = 100 – 40 / (40 + 80) × 100 = 100 – (40 / 120 × 100)
= 100 – 33.3 = 67.3 %
هذا وتتأثر الكفاءة التسويقية للسلعة أو المنتج بثلاثة عوامل أولهما طبيعة السلعة ومسلكها التسويقي.
وثاني العوامل سلوك العاملين في مجال التسويق ورفع كفاءتهم الإدارية، وثالث تلك العوامل دراسة الوظائف التسويقية والخدمات ودقة الأداء والوقت المناسب لكل مرحلة.
المصدر:
- البرنامج التدريبي في مجال إدارة المشروعات الصغيرة وجدواها التسويقية والاقتصادية
إعداد:
- أ.د. عزت عوض علي زغلول (رئيس قسم الاقتصاد الزراعي) (المركز القومي للبحوث)
