قد يملك مشروعان منتجات متشابهة، وأسعارًا متقاربة، ويعملان في المنطقة نفسها، ومع ذلك ينجح أحدهما أكثر من الآخر.
أحيانًا يكون الفارق في شيء بسيط:
أحدهما يعرف عملاءه بصورة أفضل.
في الماضي كان صاحب المشروع يعتمد على خبرته وملاحظاته.
يعرف الزبون الذي يأتي كل أسبوع.
ويتذكر المنتج الذي يطلبه أحد العملاء باستمرار.
ويلاحظ المواسم التي تزيد فيها المبيعات.
لكن مع نمو المشروع، يصبح الاعتماد على الذاكرة وحدها غير كافٍ.
وهنا تظهر أهمية البيانات.
البيانات ليست أرقامًا فقط
عندما نقول «بيانات العملاء»، قد يتبادر إلى الذهن الاسم ورقم الهاتف.
لكن البيانات يمكن أن تخبرك بأشياء أكثر أهمية:
ماذا يشتري العميل؟
متى يشتري؟
كم ينفق؟
كم مرة يعود؟
ما المنتجات التي يشتريها معًا؟
كيف وصل إلى المشروع؟
ولماذا يتوقف عن الشراء؟
هذه المعلومات يمكن أن تتحول إلى قرارات عملية.
من أين يأتي عملاؤك؟
لنفترض أنك تنفق على الإعلان في ثلاث قنوات مختلفة.
الإعلان الأول جلب 100 استفسار.
الثاني جلب 40.
الثالث جلب 20.
قد يبدو الأول هو الأفضل.
لكن عندما تراجع المبيعات تجد أن القناة الأولى أدت إلى 5 عمليات شراء، بينما أدت الثانية إلى 15، والثالثة إلى 10.
إذن عدد الاستفسارات وحده لا يخبرك بالحقيقة.
المهم هو معرفة ما الذي يتحول إلى مبيعات فعلية.
وهذه إحدى فوائد التحول الرقمي: أن تساعدك البيانات على الإنفاق بصورة أكثر ذكاءً.
لا تجمع بيانات لا تحتاج إليها
معرفة العميل مهمة، لكن لا يعني ذلك أن تجمع كل شيء عنه.
اجمع المعلومات التي تحتاج إليها فعلًا لتقديم الخدمة أو إدارة العلاقة معه، وتعامل معها وفق القواعد والالتزامات المتعلقة بحماية البيانات الشخصية.
فكل معلومة تجمعها تمثل مسؤولية على المشروع.
وكلما زادت البيانات، زادت الحاجة إلى حمايتها وتنظيم الوصول إليها.
العميل ليس رقمًا
قد تتحول البيانات إلى أرقام وجداول وتقارير.
لكن خلف كل رقم إنسان: عميل اشترى. أو اشتكى. أو سأل. أو عاد مرة أخرى.
لذلك لا ينبغي أن تستخدم البيانات بطريقة تجعل العميل يشعر بأنه مجرد هدف للإعلانات. استخدمها لفهم احتياجاته وتحسين تجربته.
لماذا يعود العميل؟
من أهم الأسئلة التي يجب أن يطرحها صاحب المشروع:
لماذا يشتري العميل مرة أخرى؟
- قد يكون السبب السعر.
- وقد يكون الجودة.
- وقد يكون سرعة الخدمة.
- وقد تكون الثقة.
- وقد يكون التعامل الجيد.
- وقد يكون سهولة الطلب والدفع والتوصيل.
إذا عرفت السبب، تستطيع تقويته.
أما إذا كنت لا تعرف، فقد تنفق أموالًا كثيرة على جذب عملاء جدد بينما تهمل العملاء الذين يعرفون مشروعك بالفعل.
الاحتفاظ بالعميل مهم
الحصول على عميل جديد يحتاج إلى جهد وتسويق.
لكن العميل الذي يعرف مشروعك بالفعل قد يكون أكثر استعدادًا للشراء مرة أخرى إذا كانت تجربته السابقة جيدة.
لذلك يمكن للأنظمة الرقمية أن تساعدك في تذكير العملاء بالعروض المناسبة، أو إبلاغهم بمنتجات جديدة، أو متابعة الخدمة بعد البيع.
لكن يجب ألا يتحول التواصل إلى إزعاج.
رسالة مفيدة في الوقت المناسب أفضل من عشر رسائل لا قيمة لها.
قسّم عملاءك
ليس كل العملاء متشابهين.
هناك عميل يشتري مرة واحدة.
وآخر يشتري بانتظام.
وهناك من يشتري منتجًا معينًا.
وهناك من يهتم بفئة أخرى.
بدل إرسال الرسالة نفسها إلى الجميع، يمكن تقسيم العملاء إلى مجموعات بسيطة.
مثلًا:
- عملاء جدد.
- عملاء متكررون.
- عملاء لم يشتروا منذ فترة.
- عملاء مهتمون بمنتج معين.
هذا التقسيم يساعد المشروع على تقديم رسائل أكثر ملاءمة.
لا تعتمد على الخصومات دائمًا
عندما يريد صاحب المشروع زيادة المبيعات، قد يلجأ مباشرة إلى الخصم.
لكن إذا أصبحت الخصومات هي الوسيلة الأساسية لجذب العملاء، فقد يتعود العميل على الانتظار حتى ينخفض السعر.
والأهم أن الخصم يقلل هامش الربح.
البيانات يمكن أن تساعدك على اكتشاف ما إذا كان العميل يحتاج فعلًا إلى خصم، أم أن هناك مشكلة أخرى في العرض أو طريقة التواصل أو تجربة الشراء.
اقرأ الشكاوى
قد تبدو الشكوى مشكلة.
لكنها أيضًا معلومة.
إذا اشتكى عميل واحد من تأخر التوصيل، فقد تكون حالة فردية.
لكن إذا تكررت الشكوى عشرات المرات، فلدينا مؤشر على مشكلة في العملية.
وإذا اشتكى العملاء من صعوبة الطلب، فقد تكون المشكلة في تجربة المستخدم.
وإذا سأل كثيرون عن معلومة غير موجودة في وصف المنتج، فقد تحتاج إلى تحسين الوصف.
لذلك لا تنظر إلى الشكاوى باعتبارها أصواتًا مزعجة.
انظر إليها باعتبارها بيانات مجانية لتحسين المشروع.
مثال من مشروع صغير
لنفترض أن مخبزًا صغيرًا لاحظ أن مبيعات أحد المنتجات ترتفع بشدة في نهاية الأسبوع.
بدل أن ينتظر نفاد المنتج، يمكنه استخدام بيانات المبيعات للتنبؤ بالطلب وتجهيز الكمية المناسبة.
وبعد فترة يكتشف أن مجموعة من العملاء تشتري هذا المنتج مع منتج آخر.
يمكنه عندها تقديم عرض يجمع الاثنين، إذا كان ذلك مناسبًا له من ناحية الربحية.
هنا تحولت البيانات من أرقام في سجل المبيعات إلى قرار تجاري.
لا تحتاج إلى نظام معقد
قد يظن صاحب المشروع أن تحليل العملاء يحتاج إلى برامج متقدمة.
ليس دائمًا.
يمكن أن تبدأ بجدول بسيط ومنظم.
اسم العميل، إذا كان جمعه ضروريًا.
تاريخ الشراء.
المنتج.
القيمة.
طريقة الوصول إلى المشروع، عندما يكون من المفيد تسجيلها.
ثم تبدأ في البحث عن الأنماط.
مع نمو المشروع يمكن الانتقال إلى أنظمة أكثر تطورًا.
المهم أن تبدأ بطريقة تستطيع الالتزام بها.
الذكاء الاصطناعي يساعدك هنا أيضًا
بعد تنظيم البيانات، يمكن لأدوات التحليل والذكاء الاصطناعي أن تساعد في اكتشاف أنماط قد لا تكون واضحة بسهولة.
مثل المنتجات التي ترتبط ببعضها.
أوقات ارتفاع الطلب.
مجموعات العملاء الأكثر نشاطًا.
أو التغيرات في سلوك الشراء.
لكن مرة أخرى، جودة النتيجة تعتمد على جودة البيانات.
إذا كانت البيانات ناقصة أو خاطئة، فلن تستطيع الأداة أن تصنع لك حقيقة من لا شيء.
احترم خصوصية العميل
الثقة يمكن أن تضيع بسرعة.
إذا أعطاك العميل رقم هاتفه لإتمام طلب، فلا تفترض تلقائيًا أنه وافق على استخدامه لكل أنواع الرسائل التسويقية.
استخدم البيانات في إطار الغرض المشروع والمعلن، والتزم بالقواعد المنظمة لحماية البيانات الشخصية.
ولا تبيع أو تشارك بيانات العملاء بطريقة تضر بهم أو تخالف التزاماتك القانونية.
التحول الرقمي الناجح لا يبني مشروعًا أكثر ذكاءً فقط، بل يبني مشروعًا أكثر مسؤولية.
اعرف لماذا تخسر العميل
ليس من السهل دائمًا معرفة سبب توقف العميل عن الشراء.
لكن يمكن البحث عن المؤشرات.
هل ارتفعت الأسعار؟
هل انخفضت الجودة؟
هل حدث تأخر في الخدمة؟
هل ظهر منافس جديد؟
هل تغير احتياج العميل؟
هل أصبحت عملية الشراء أكثر صعوبة؟
لا تفترض الإجابة.
اسأل العميل عندما يكون ذلك مناسبًا.
حتى استبيان قصير أو مكالمة متابعة يمكن أن يكشف مشكلة لم تكن تراها.
لا تجعل البيانات تتحكم وحدها
قد تخبرك البيانات أن منتجًا معينًا يبيع جيدًا.
لكنها لا تخبرك دائمًا لماذا.
هنا تأتي خبرة صاحب المشروع.
البيانات تقول ماذا يحدث.
أما الإنسان فيبحث عن السبب ويقرر ماذا يفعل.
وهذا التكامل بين الخبرة والبيانات هو أحد أهم مكاسب التحول الرقمي.
خطوة هذا الأسبوع
اختر آخر 50 عملية بيع قام بها مشروعك، إذا كانت بياناتها متاحة.
حاول أن تعرف:
ما أكثر المنتجات مبيعًا؟
ما متوسط قيمة البيع؟
كم عميلًا اشترى أكثر من مرة؟
ما القناة التي جاء منها العملاء، إذا كنت تسجلها؟
ما أكثر شكوى أو سؤال تكرر؟
ثم اختر معلومة واحدة لم تكن تعرفها من قبل.
واسأل نفسك:
ما القرار الذي يمكن أن أتخذه بناءً عليها؟
إذا لم ينتج عن البيانات أي قرار، فأنت تجمع معلومات فقط.
أما عندما تتحول البيانات إلى قرار، فإنك بدأت بالفعل في إدارة مشروعك بصورة أكثر ذكاءً.
اعرف عميلك، لا لتبيع له أكثر فقط، بل لتقدم له قيمة أفضل.
وفي المقال الخامس عشر ننتقل إلى الجانب التشغيلي للمشروع: كيف تجعل الأعمال المتكررة تعمل تلقائيًا؟ وسنتعرف إلى الأتمتة، وكيف يمكن للمشروع الصغير أن يوفر الوقت ويقلل الأخطاء دون أن يستبدل الإنسان.
